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[转帖]大数据时代,什么才是户外媒体发展的最大瓶颈?

2022-06-01 已读:

户外媒体是最古老、最经典的广告媒体形式:从写着「三碗不过岗」吸引武松进店消费的客栈招牌,到民国时代成为文化标杆和时代回忆的白富美海报大牌,抑或是新中国成立后,代表着「中国不夜城」的上海南京路霓虹灯一条街……户外媒体在「广而告之」和「城市景观」这两个功能上,一直扮演着举足轻重的角色。可以说,户外媒体本身就是城市文化不可分割的一部分,更是千百年来老百姓日常生活中不可缺失的一部分。正因如此,即使是在数字化的今天,在手机已然成为消费者身体一部分的移动互联网时代,根据 CCS 消费者数据库显示,户外媒体的媒体触达率和渗透率仍然保持着持续攀升的趋势且位居榜首(图表 1)。而 CODC(中天监测)的数据也显示(图表 2),户外媒体以其广泛覆盖、实时体验、制造场景和话题等特点,成为覆盖率最高的媒体形式。如今,互联网已经超越传统电视成为第二传播平台,一旦所有内容都成为数字内容,数字 + 户外场景(DOOH: Digital Out of Home)的结合将会变成未来最佳的传播组合。

图表 1 全媒体触达率和渗透率

图表 2 2009 年 - 2016 年户外广告花费

大数据时代的挑战:用数字证明价值

地理位置(Location)是户外媒体实现高触达、高覆盖的最核心的媒体价值。长久以来,户外媒体主要是以「阵地和资源」为首要经营目标,广告主们对户外媒体的关注度相对集中在「资源和采购」上,而广告代理商们则主要以媒体采购、供应商资源的经营和管理为主要业务范围。

然而,随着大数据时代的到来,充斥着各 KPI 的数字媒体蓬勃发展,给广告主们带来了别样的媒体购买体验:从最初互联网媒体按展示时间(CPT)和展示量(CPM)来买卖媒体,到按广告点击量(CPC)、销售(CPS)等消费者行为(CPA)来购买各类媒介具体的效果与转化,再到现在最热门的精准在线受众的程序化购买,广告主对于媒体投放效果和实际效益回报的追求,使媒体传播整体行业开始从媒介本位向受众本位转变。衡量媒介投放的数据标准和相对精准的消费者画像给相对保守且数据获取难度极高的户外媒体带来了巨大冲击。

如今,越来越多的广告主不满足于「买得好,买得便宜」,而开始要求广告代理公司探究「100 个候车厅的到达率有多少」、「该媒体能触达的目标消费群曝光量怎么计算」、「户外媒体对于品牌活动的营销效果的贡献有多大」、「投放一波户外的投资回报率是多少」等等。在广告主的新要求下,业界却仍然停留在用宣称的人流、车流数据来估算展示量(CPM),用主观判断来评估户外媒体可视机会(OTS)等传统做法,不可否认进行精益化评估已经成为户外媒体在大数据时代快速成长、发展的最大瓶颈。如何学会用数据说话、用数字证明户外媒体的广告媒体价值已然成为数字时代的核心挑战。

从中国唯一的户外媒体行为调 OCS 在 2014 年的数据中可以看到,传统户外广告和数字户外广告的效果仍然被消费者认可:

  • 64% 的消费者表示看到户外广告后会进行下一步的搜索

  • 85.4% 的消费者认为户外广告为他们提供了有用的信息

  • 86.7% 的消费者觉得户外广告提醒他们观看或者消费某件商品

此外,包括国外的一些广告协会联盟提供的媒体调研数据在内,也对户外媒体广告价值提供了证明与背书:

  • BINET& FIELD 调研发现,户外广告在建立品牌知名度方面,足以与电视媲美。

  • USA Touchpoints 调研发现,户外广告牌比电视广告更能引发人们积极的反应;在消费者前去购物的途中,户外广告可以在关键时刻触及他们,而且距离实际购买点越近,户外广告的影响力越大。

  • ARBITRON 调研发现,在广告促成消费者在线行为方面,户外广告的效果比其他线下媒体效果更好。

  • NIELSEN 调研发现,71% 的美国数字广告牌受众觉得数字户外广告的效果比在线广告要更好,与电视广告的效果差不多。

其实,这些调研数据揭示的现实并不令人意外,我们一直认为户外媒体是最容易产生消费者情感联结的媒体形式,因为户外媒体所产生的影响作用是,在不需要依赖于任何内容支撑的前提下就可以让消费者即时产生直观深刻而强烈的记忆度。消费者因为户外媒体而产生的震撼、惊喜或好奇是人类最自然的情感联结。

那些需要依托在内容平台上形成的拦截式广告形式——无论是电视、网站还是手机 APP,消费者是在阅读或观赏其感兴趣内容的过程中,被广告所拦截以达到触达的目的,虽然可能因为触达的效果具有强制性而产生非常高的触达率,但消费者的情感基础却是被动干扰的状态;相反,消费者在户外环境下,户外广告在其生活轨迹中的自然触达,消费者反而不会觉得是被主动干扰,因此对户外广告的接受程度更高。

以上调研虽然能在户外媒体策略前端解决一部分户外媒体价值评估的问题,但是基于抽样调查的研究结果就如同现在越来越受到质疑的电视收视率抽样调查一样,无法真正意义上解决户外媒体广告评估的问题。如何用大数据来证明户外广告价值?是急需突破的户外媒体发展的重大瓶颈,需要引起整个户外行业的重视。我们要善于借鉴国外优秀经验并结合中国市场的特色进行深入研究,借力中国大数据行业的发展浪潮,快速步入大数据研究时代。

移动互联时代:与手机结盟

随着移动互联网快速成长,各类互动体验技术不断更迭,以及社交平台及消费者的自传播对于品牌口碑营销、现象级事件爆发的强大支撑力,户外媒体拥有了新一轮成长机遇。户外媒体与移动终端(手机)的自然联结,使得户外媒体成为线下流量金矿向线上平台进行导流、形成了全新的流量入口,这赋予了户外媒体在整体营销生态体系中更加丰富的角色。

除了户外媒体天生的消费者高触达及高渗透率的特性能够给广告主带来较高知名度外,由于户外媒体独特的场景优势,户外媒体开始向线上导流和消费者体验进行延展。户外媒体——无论是传统的印刷类媒体,还是新形式的电子屏,通过与二维码、NFC(近场通信)以及 iBeacon 等新技术嫁接,可以很好地起到线下向线上导流的作用。

此外,户外媒体通过电子围栏技术与 LBS 大数据的结合与手机 APP 进行联结,通过推送广告的形式有效地进行精准的场景触达,利用基于地理位置信息的 DMP 并结合数字媒体的 DSP 对中端受众进行再次触达。这一技术已经有非常成功的应用案例。在英国,xAd 公司曾做过亨氏婴儿奶粉产品的项目,根据 APP 下载安装使用行为判断目标用户,例如用孕妇食谱、辣妈帮等 APP 锁定目标受众,通过户外媒体与手机移动端广告的结合,利用用户的移动轨迹以及位置信息判断出目标用户,进而在准妈妈和孕妇常去的场所,比如母婴中心、妇孕医院、婴儿游泳池等地方全天候推送广告。该项目一共产生 1200 万曝光,点击数 25 万 6815,约 6000 人上传照片、参与了夺金币,共覆盖了 6424 家母婴商店、783 家儿童医院、11 万余家幼儿园、6461 家妇幼保健院。

从数据显示,通过户外媒体与手机移动端广告的结合,消费者更容易接受移动端出现的相关性较高的广告并产生后续互动。无可否认,户外媒体对于要求高转化率的互联网产品而言,有着得天独厚的优势,这不仅仅是因为不同户外媒体在不同场景下有着丰富而天然线下流量机会,更由于其对于线上导流转化率的高效性。

我们相信国内众多网站、电商、游戏类广告主正是意识到了这一巨大的线下金矿,近期纷纷加入户外广告主的大军,这些新进入者遥遥领先于传统行业。而户外媒体投放的高效及高回报也让他们尝到了甜头,从 CTR 2015 年前三个季度的传统户外广告花费 TOP 10 的品牌来看,苏宁易购、京东商城、1 号店等品牌稳守前五,2015 年的黑马——全景增长率高达 281.4%。帮助户外行业在 2015 年前三个季度实现 0.6% 增长的商务楼宇视频广告收入同比增长 15.2%,其中,电脑及办公自动化类品牌同比增长 168.9%;电商及 O2O 新型企业在 TOP 10 投放中占据了半壁江山。可惜的是,大多数传统行业广告主仍然没有足够重视户外媒体导流的重要作用,依旧把户外媒体作为建立知名度的补充性媒体来使用。因此,广告代理公司有责任也有义务让客户了解到这些新的理念和成功经验,让越来越多的广告主在户外线下的金矿中占据一杯羹。

消费时代:真实世界的体验平台

在消费升级时代,户外媒体也在开始成为消费者在真实世界里享受真切产品或品牌体验的非常重要的平台。曾有专家说过:线上是渠道,线下才是品牌,我们由衷地认同这句话,因为虚拟世界的体验再逼真,也不如实实在在的感官感受来得深刻。无论科技如何发展,虚拟现实技术如何可以让消费者体验到无限接近实际体验的感受,线下的真实世界仍然是消费者生活的基础。不过,要使户外媒体成为消费者体验平台,需要以下三个必备要素:媒体数字化、技术互动化、创意场景化。

  • 媒体数字化:中国户外媒体的发展很有趣:行业发展受市场和政策因素双重影响。从 2005 年开始,针对各个城市的大整改大清理,把户外传统媒体拆除殆尽。之后,虽然在重新调整城市规划方案后,出现了一批优质的户外单一媒体,大量的媒体资源开始向数字户外进行转变,户外大屏顿时铺满大街小巷,楼宇电视、公交电视、机场电子刷屏等百花争艳,市场看起来一派蓬勃兴旺。然而,真正意义上的数字媒体的前提是联网——统一播控、自动化管理。反观中国户外行业中的「数字户外媒体」有多少真正做到了联网播控?单屏单机的播放模式、供应商和屏幕建造商分散经营管理,给户外媒体真正数字化设立了技术壁垒。

  • 技术互动化:我们将户外媒体形容为消费者的体验平台,其实质就是一个人与媒体产生交互的过程。增强现实(AR)、体感(Kinect)、虚拟现实(VR)、声控、触控、温控等众多新技术的更迭使消费者与媒体的双向互动成为可能,虽然硬件、软件等已经相对成熟,但至今却尚未有相对成熟的媒体平台将互动技术产品化,将体验常态化。

  • 创意场景化:场景这个词对于当下的传播界应是最耳熟能详的一个词。场景是什么?场景是空间(where)+ 时间(when)+ 人(who)的结合。过去,业界在做户外媒体时,都聚焦在空间概念上——location、location、location!后来,业界慢慢开始加入了人的概念,才把消费者特征融入进来。消费者特征代表了其不同的生活轨迹,比如大学生就在学校里,白领就在写字楼里,回家要进社区,休闲要去电影院。可是仅有空间和人尚不足以形成完整的场景,还必须要加入时间的概念,因为同样的空间、同样的人在不同的时间定义下的需求和兴趣是截然不同的。只有真正体会「场景」的内涵,才能创造出最容易被消费者接受的创意。在此,我们要善于学习很多 O2O 服务品牌,比如,「饿了么」解决了白领在办公室周边早饭、午饭选择困难症的问题。博视得把场景化创意称之为「动态内容」——与消费者此时此刻最相关的创意内容。要做好创意场景化的新时代户外创新,不是一件容易的事情,其前提就是对消费者大数据的运用、对社交大数据的运用,以及对时间、空间、人的充分理解和消化。

户外媒体有别于其他媒体形式,具有不可替代性。虽然行业土壤的一些根源问题导致户外媒体发展遭遇瓶颈,然而数字时代的到来、移动互联网的快速发展,给户外媒体行业带来了前所未有的机遇和发展前景。只要结合户外媒体自身优势,与时俱进,快速转型蜕变,就一定会迎来户外行业的再度繁荣。